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Ces PDG ont parié des milliards sur des projets de développement durable apparemment irréalistes et ont gagné. je leur ai demandé comment

La durabilité est apparue comme la question déterminante de notre temps. Ce qui était jusqu’à relativement récemment un problème de niche est soudainement devenu la priorité la plus pressante de tout le monde.

Mais comment les entreprises peuvent-elles transformer leur bonne volonté en action ? Comment passe-t-on de la promesse à la pratique ?

En tant qu’ancien PDG moi-même, je ne sais que trop bien à quel point ce défi peut être intimidant. Il y a tellement de questions sans réponse et si peu de temps pour chercher des réponses.

L’un des grands privilèges de mon travail actuel est d’avoir un accès direct à certains des plus grands PDG du monde – ceux qui ont la vision, le courage et le courage de faire d’énormes progrès vers la durabilité. Ils prouvent qu’il est possible de faire le bien dans le monde autre développer votre entreprise en même temps. Nous avons passé des centaines de milliers d’heures à essayer de décoder leur ADN et de comprendre exactement pourquoi ils réussissent là où d’autres échouent.

Les réponses peuvent souvent être contre-intuitives. Par exemple, vous pourriez supposer qu’être perfectionniste est une bonne chose. Mais lorsqu’il s’agit de durabilité, être un « 100 % » peut vous freiner.

Les PDG et les entreprises qui progressent le plus sont ceux qui se fixent des objectifs ambitieux, ambitieux et audacieux avant d’avoir réglé tous les détails.

Voici trois exemples.

La Tesla des mers

Imaginez le culot il faut investir 15 millions de dollars dans la construction du premier porte-conteneurs sans conducteur, sans équipage et à zéro émission au monde, alors que vous ne savez même pas si un tel navire serait un jour autorisé à mettre les voiles ou à jeter l’ancre en vertu du droit maritime.

Pourtant, c’est exactement ce que le PDG du géant mondial des engrais Yara International, Svein Tore Holsether, a fait. S’inspirant d’Elon Musk, Svein a créé une “Tesla des mers” malgré de nombreuses inconnues : ferait-elle face à un trafic intense dans les grands ports ? Pourrait-il entrer en collision avec des baleines, des phoques ou même des kayakistes ? Sans équipage à bord, comment gérez-vous les pannes et les réparations ? Un ordinateur peut-il jamais prendre de meilleures décisions qu’un capitaine humain ?

Malgré toutes ces questions, Svein est allé de l’avant. Pourquoi? Parce qu’il savait qu’au moment où il aurait toutes les réponses, il serait trop tard pour agir. Comme il me l’a dit : « Il faut être à l’avant-garde et démontrer ce qui peut être fait. Je préfère être viré pour avoir pris trop de risques et fait une erreur plutôt que de ne pas avoir agi assez tôt. Vous devez d’abord construire, parler plus tard.

Bien sûr, l’acte de foi de Svein n’était pas un coup de poignard dans l’obscurité. Il s’agissait d’un risque éclairé et calculé, basé sur les meilleures données scientifiques disponibles. Mais alors qu’un autre PDG aurait pu attendre d’avoir toutes les réponses, Svein a eu le courage de se diriger vers l’inconnu.

Grâce à son action audacieuse et décisive, le Yara Birkeland est maintenant une réalité et subit deux années de test. Une fois opérationnel, il a le potentiel d’économiser 40 000 trajets en camion et 1 000 tonnes de CO2 par an.

Pas si insupportable

Si investir 15 millions de dollars dans un navire qui pourrait ne jamais être autorisé à mettre les voiles semble audacieux, alors que diriez-vous de dépenser 2 milliards de dollars dans une flotte de porte-conteneurs propres lorsque vous ne savez pas où vous obtiendrez suffisamment de carburant vert pour les alimenter ?

Rencontrez Søren Skou, PDG du géant mondial du transport maritime Maersk. Lorsque Søren a annoncé ses plans, c’était un risque énorme. Les porte-conteneurs verts coûtent environ 15 % de plus à construire. Et le carburant vert coûte plus du double, en supposant que vous puissiez même en trouver assez pour alimenter vos navires.

Mais encore une fois, le gros pari de Søren était instruit. Il a vu dans quelle direction soufflaient les vents de la durabilité. Il savait que quelque part là-bas dans ce vaste monde, où la durabilité est la mission numéro un de chacun, il y aurait une solution.

Hé avait raison. Selon les mots de Søren, “Tous ces problèmes au début que nous pensions si énormes que nous ne savions pas comment les surmonter se sont avérés moins insurmontables.”

Au fur et à mesure, Yara (oui, la même chose) et Ørsted ont apporté les réponses. Le timing de Søren s’est également avéré précieux : Unilever, Amazon et Ikea (certains des plus gros clients de Maersk) ont depuis annoncé leur intention de n’utiliser que des partenaires logistiques à zéro carbone d’ici 2040.

“Notre ambition d’avoir une flotte neutre en carbone d’ici 2050 était un coup de foudre lorsque nous l’avons annoncé en 2018”, a déclaré Søren. “Aujourd’hui, nous le considérons comme un objectif difficile, mais réalisable à atteindre.”

L’art de doubler

Peu de temps après être devenu PDG d’Adidas, Kasper Rorsted a décidé de lancer une petite ligne expérimentale de chaussures fabriquées à partir de plastique océanique recyclé. Il s’appelait Parley, du nom de l’association environnementale à but non lucratif Parley for the Oceans, qui l’a co-développé.

Encore une fois, il y avait beaucoup de questions sans réponse. Seraient-ils capables de trouver suffisamment de plastique océanique recyclé pour passer à l’échelle ? Comment serait-il réellement performant? Kasper et son équipe ont passé beaucoup de temps à trouver les réponses. Mais ils sont devenus tellement obsédés par les détails qu’ils ont perdu de vue le marketing.

Adidas avait créé la sneaker parfaite, mais son consommateur n’en savait rien. Son équipe s’est tellement plongée dans les mauvaises herbes de la conception et de l’exécution qu’elle a éclipsé la commercialisation du produit. Ils ont perdu la passion pour la vue d’ensemble de ce qu’était Parley, puis n’ont pas réussi à communiquer son message – ce différenciateur de marché très important de la dépollution de nos océans à partir du plastique – au reste du monde.

Cependant, Kasper a appris une leçon inestimable – et il n’a pas eu peur d’augmenter le volume de son prochain objectif : fabriquer neuf produits Adidas sur dix, des chaussures de course aux maillots de football, à partir de matériaux réutilisables pour mettre fin aux déchets plastiques d’ici 2025. .

Il s’est intentionnellement tenu pour responsable à l’extérieur parce que “le monde finira par venir vous chasser dessus”. Beaucoup rechignaient au sein d’Adidas. Ils avaient peur de ne pas atteindre cet objectif, ce qui était compréhensible, mais Kasper croyait que c’était son rôle de leader de pousser son équipe à mettre de côté toutes leurs réserves, à aller fort et à se montrer à la hauteur de cette déclaration publique.

Comme il l’a dit: “Rendez-le simple, rendez-le public et dirigez le comportement.”

Clarke Murphy est conseillère en leadership et ancienne PDG de Russell Reynolds Associates. Il est l’auteur de Leadership durable : leçons de vision, de courage et de courage des PDG qui ont osé construire un monde meilleur.

Les opinions exprimées dans les commentaires de Fortune.com sont uniquement les opinions de leurs auteurs et ne reflètent pas les opinions et les croyances de fortune.

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