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Elon Musk déteste les publicités. Twitter a besoin du thème. Cela peut être un problème.

je déteste la publicité», a tweeté Elon Musk en 2019.

Depuis qu’il a commencé à poursuivre sa Achat de 44 milliards de dollars de Twitter – et pendant des années avant cela – l’homme le plus riche du monde a clairement indiqué que la publicité n’était pas une priorité. Il a parlé de gagner de l’argent avec Twitter par d’autres moyens, comme charger certains utilisateurs être sur le site. Il a également laissé entendre qu’il souhaitait assouplir le service politiques de modération de contenuqui, selon les spécialistes du marketing, ont contribué à empêcher la diffusion d’annonces parallèlement aux discours de haine et à la désinformation.

Mais alors que M. Musk s’apprête à reprendre Twitter, il pourrait rapidement découvrir que Twitter a plus besoin de Madison Avenue que l’inverse.

Les publicités représentent environ 90 % des revenus de Twitter. Pourtant, bien avant l’acquisition de M. Musk, de nombreux dirigeants d’agences étaient tièdes à propos de la publicité sur le service. Ils ont cité une litanie de plaintes, notamment que la société ne peut pas cibler les publicités aussi bien que des concurrents comme Facebook, Google et Amazon.

Désormais, de nombreux responsables publicitaires se disent prêts à transférer leur argent ailleurs, surtout si M. Musk supprime les garanties qui ont permis à Twitter de supprimer les discours racistes et les théories du complot. Un exode d’annonceurs affaiblirait l’entreprise, soulignant la difficulté d’équilibrer la vision de M. Musk de Twitter comme un refuge pour la liberté d’expression avec les relations commerciales qui le maintiennent.

Mais le co-fondateur de Twitter et au moins certains investisseurs qui ont rejoint l’offre de M. Musk ont ​​rejeté le besoin de publicité et ont insisté sur le fait que l’entreprise devait s’en détacher. Le statut de Twitter en tant qu ‘«entreprise publique uniquement dépendante du modèle commercial de la publicité» a ajouté à ses problèmes de bots, d’abus et de censure, dit Ben Horowitzun associé général de la société de capital-risque Andreessen Horowitz, qui investit 400 millions de dollars dans l’effort de privatiser Twitter.

Jack Dorsey, le co-fondateur de la société, a accepté. “C’est vrai. Il a besoin d’être couvert pendant un certain temps », a déclaré M. Dorsey. dit dans un tweet répondant à M. Horowitz.

Les annonceurs ont déclaré qu’un tel changement nuirait à Twitter. “En fin de compte, ce ne sont pas les marques qui doivent s’inquiéter parce qu’elles vont simplement dépenser leur budget ailleurs – c’est Twitter qui doit s’inquiéter”, a déclaré David Jones, directeur de la publicité de longue date et directeur général du Brandtech Group, une entreprise de technologie marketing. « Si vous me disiez que TikTok est parti, ce serait un désastre. Mais Twitter s’en va ? Oui peut importe.”

Juste après que M. Musk ait conclu un accord pour acheter Twitter au début de la semaine dernière, les dirigeants de la société ont commencé à contacter des clients publicitaires, selon les documents réglementaires et plusieurs personnes qui ont reçu les messages. Les dirigeants ont envoyé des assurances par courrier électronique que les affaires se poursuivraient comme d’habitude et que les lignes de communication resteraient ouvertes. La sécurité de la marque, ont-ils dit, restait une “priorité”.

Les représentants de Twitter ont également noté qu’il faudrait probablement des mois, voire plus d’un an, avant que des changements sérieux n’entrent en vigueur, ont déclaré les responsables de la publicité.

Mercredi soir, lors de la présentation annuelle NewFronts de Twitter pour les annonceurs au Pier 17 à New York, les représentants de l’entreprise ont souligné la valeur de Twitter pour les spécialistes du marketing : en tant que destination de choix pour que les gens se réunissent et discutent de grands moments culturels comme les événements sportifs ou le Met Gala, de plus en plus par le biais de la vidéo des postes Les présentateurs se sont engagés à aider les marques à atteindre des publics fragmentés, et les dirigeants ont remercié à plusieurs reprises les annonceurs et les agences pour leur confiance et leur collaboration.

L’acquisition imminente de M. Musk et ce que cela pourrait signifier pour les annonceurs n’a pas été mentionnée lors de la courte présentation.

“Ce fut un mois calme sur Twitter”, a plaisanté JP Maheu, vice-président des solutions client mondiales de Twitter.

Les représentants de M. Musk n’ont pas répondu à une demande de commentaire sur ses projets de publicité sur Twitter. Twitter a refusé de commenter.

Twitter diffère de Facebook, dont les millions d’annonceurs de petite et moyenne taille génèrent l’essentiel des revenus de l’entreprise et dépendent de sa taille énorme et de ses capacités de ciblage pour atteindre les clients. La clientèle de Twitter est fortement composée de grandes entreprises grand public, qui ont tendance à se méfier de la diffusion de leurs publicités aux côtés de contenus problématiques.

Twitter tire la grande majorité de ses revenus publicitaires des campagnes de notoriété de la marque, dont l’efficacité est beaucoup plus difficile à évaluer que les publicités qui ciblent les utilisateurs en fonction de leurs intérêts ou qui poussent à une réponse directe, comme cliquer sur un site Web. La société a essayé pendant des années de faire de sa plate-forme une meilleure destination pour les publicités générant des ventes mesurables, et a reconstruit son serveur publicitaire en 2019 et 2020 pour répondre aux demandes des spécialistes du marketing. En mars, Twitter a commencé à autoriser les annonceurs aux États-Unis à ajouter des catalogues d’achat qui les meilleurs produits présentés pour toute personne visitant leurs profils.

La portée de Twitter est également plus étroite que celle de nombreux rivaux, avec 229 millions d’utilisateurs qui voient des publicités, contre 830 millions d’utilisateurs sur LinkedIn et 1,96 milliard d’utilisateurs quotidiens sur Facebook. Les analystes de Stifel ont récemment écrit à leurs clients que Twitter était “toujours considéré comme une plate-forme assez niche par de nombreux acteurs de l’industrie de la publicité”.

Le mois dernier, Twitter l’a dit 1,2 milliard de dollars de revenus au cours des trois premiers mois de l’année a augmenté de 16 % par rapport à l’année précédente, mais reste en deçà du taux de croissance prévu par l’entreprise. Alors qu’elle était rentable au cours du trimestre, la société a perdu de l’argent au cours de huit des 10 dernières années.

À l’agence de publicité Chemistry, dont les clients comprennent des entreprises de soins de santé et des chaînes de restaurants nationales, Twitter représente environ 10% des budgets des médias sociaux, a déclaré Jason Dille, qui planifie les médias à l’étranger.

“Même les goûts de LinkedIn ont éclipsé la capacité pour nous de cibler les consommateurs au-delà de ce que Twitter offre”, a-t-il déclaré. “Nous allons aller là où sont les résultats, et avec beaucoup de nos clients, nous n’avons pas vu les performances sur Twitter d’un point de vue publicitaire que nous avons avec d’autres plateformes.”

Mais pour M. Dille et bien d’autres, l’attitude de Twitter envers les contrôles de contenu était un point positif. En 2019, il interdit toutes les publicités politiques. La société a présenté étiquettes d’avertissement sur la désinformation liée aux élections, a retiré mensonges sur les vaccins et, après l’émeute du Capitole l’année dernière, interdit définitivement l’ancien président Donald J. Trump. Le mois dernier, en réponse à la guerre en Ukraine, la plateforme s’est arrêtée amplifier les comptes du gouvernement russe et a commencé à bloquer certains tweets contenant des images de prisonniers de guerre. Quelques jours avant l’annonce de l’accord avec M. Musk, Twitter a déclaré qu’il interdire les publicités qui nient le changement climatique.

“Twitter a fait un meilleur travail que de nombreuses plates-formes pour établir la confiance avec les annonceurs – ils ont été plus progressifs, plus réactifs et plus humbles pour initier des moyens d’apprendre”, a déclaré Mark Read, directeur général de WPP, l’une des plus grandes sociétés de publicité. dans le monde.

Maintenant, de nombreux annonceurs disent que même s’ils attendront de voir ce que fera M. Musk, ils craignent qu’une décennie d’échafaudages de protection ne soit démantelée.

“Nous pouvons dire en toute sécurité que si les politiques de modération du contenu changent, et s’il n’y a aucun moyen pour nous de protéger la marque, nous allons certainement recommander à nos clients de retirer leurs investissements”, a déclaré Arun Kumar, le directeur des données et de la technologie chez le géant de la publicité IPG.

Plusieurs responsables de la publicité ont déclaré qu’ils doutaient que M. Musk prenne en compte leurs préoccupations en raison de ses antécédents dans l’industrie.

M. Musk, fondateur de la société de voitures électriques à succès Tesla et de la société de fusées SpaceX, fait peu de marketing pour ces entreprises. Sur Twitter, il a critiqué les publicités comme «manipuler l’opinion publique» et a évoqué son refus de «payer des personnes célèbres pour faire semblant d’endosser.” Lorsque vous écrivez dans un depuis le tweet supprimé à propos de Twitter Blue, le nouveau Service d’abonnement à 3 $ par moisil a poussé pour “pas de publicité”, expliquant que “le pouvoir des entreprises de dicter la politique est considérablement accru si Twitter dépend de l’argent de la publicité pour survivre”.

“Je ne pense pas qu’il se soucie de l’expérience publicitaire sur Twitter parce qu’il ne s’est jamais soucié de la publicité”, a déclaré Harry Kargman, directeur général de la société de publicité mobile Kargo. “Je ne pense pas qu’il se contente de convaincre les annonceurs de dépenser de l’argent sur la plate-forme au-delà de ce qui est automatisé.”

M. Musk a suggéré que Twitter se concentre sur les abonnements ; d’autres ont suggéré un modèle de paiement par tweet. Mais certains responsables publicitaires espèrent que l’esprit de compétition de M. Musk l’inspirera à réinitialiser Twitter en tant que puissante machine de marketing.

“Il y a une bifurcation sur la route, où le chemin A mène à un endroit non filtré avec le pire comportement humain et aucune marque ne veut s’en approcher”, a déclaré M. Jones de Brandtech. “Et le chemin B a l’un des entrepreneurs de génie du mondequi en sait beaucoup sur la gestion d’entreprises, déclenchant une vague d’innovation qui fait que les gens regardent en arrière dans quelques années et disent : “Tu te souviens quand tout le monde s’inquiétait de l’arrivée de Musk ?”

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